Las ONGs son parte esencial de la estructura económica de un país, pero su labor a menudo choca con la dificultad de financiación, que en muchos casos pone en peligro su supervivencia. La captación de fondos pasa a ser pieza clave de desarrollo y requiere más profesionalización. También la comunicación tiene un papel primordial; acercarse a los posibles donantes y dar voz a nuestra causa.
Cuando se inició la crisis en el año 2011, la caída de las donaciones de particulares fue especialmente acusada. Si a esto le sumamos que las empresas vieron reducidos sus beneficios o directamente tuvieron que cerrar, que las obras sociales de las diferentes Cajas desaparecieron en un 80% debido a fusiones entre ellas, y que la Administración Pública destinó menos recursos, podemos hablar de un 70% menos en el volumen de captación de fondos en los siguientes 3 años.
Por estos y otros motivos, las entidades deben tender a ser económicamente independientes de las administraciones públicas. Pero no todo es malo. Esta crisis también hizo que se pidiera más ética y más transparencia a las ONGs, algo que consideramos imprescindible para transmitir confianza al donante y, sobre todo, para derivar hacia un modelo de gestión profesional y en acuerdo con sus objetivos de servicio a la sociedad.
El papel del Tercer Sector es plenamente social, intentando llegar allí donde el Estado debería llegar en la ayuda a los más necesitados y por el interés general de la sociedad. La pregunta, sin embargo, sería si es admisible que un estado democrático y "de bienestar" delegue en las ONGs sus obligaciones hacia la ciudadanía.
Independientemente de la respuesta, lo que está claro es que la sociedad actual no puede avanzar sin el papel esencial de las ONGs, y que estas deben hacer esfuerzos continuos para poder llevar a cabo sus objetivos.
Un dato interesante a tener en cuenta es que el 80% de los ciudadanos mundiales está de acuerdo en que las ONGs facilitan un cambio social positivo. Esta perspectiva hace que la gente sea cada vez más sensible a las entidades sociales, si bien, España está lejos de las cifras de donantes de países vecinos, ocupando el lugar 91 en el ranking de "generosidad".
Algunos datos interesantes extraídos del Foro Internacional de las Plataformas Nacionales de ONGs (FIP): se estima que hay unas 10 millones de ONGs en todo el mundo; si las ONGs fueran un país, serían la quinta economía más grande del mundo; hay más de 129.000 fundaciones de bien común en Europa, y en conjunto, estas ONGs donan más de 53 mil millones de euros al año.
Sea como sea, siempre hay una complejidad implícita en la gestión de cualquier fuente de financiación.
Y una parte muy importante que conlleva mucho tiempo y planificación es también mantener con estos agentes una comunicación fluida y actualizada. La comunicación es primordial y debe tener una base sólida. Puede haber comunicación sin captación de fondos, pero no puede haber captación de fondos sin una buena comunicación.
Sin embargo, y aunque parezca una contradicción, es muy necesaria la comunicación que no va dirigida a captar fondos, porque es la que dará a conocer nuestra labor y pondrá valor a lo que hacemos. Hablar solo de captación, no funciona.
La necesidad de hacer "Fundraising"
Las entidades sin ánimo de lucro, independientemente del sector en el que intervengan, se enfrentan a grandes retos de cara al futuro, especialmente en lo que respecta a la captación de fondos y la comunicación de lo que hacemos.
Seamos claros. Actualmente, el fundraising, desde nuestro punto de vista, está saturado. La multiplicidad de campañas, propuestas, iniciativas solidarias o simplemente de captación de socios es una constante en el mundo de las ONGs en general. Y especialmente cuando llegan las fechas más relevantes como son los días mundiales de la causa que representas, eventos solidarios, recogida de firmas, captación en la calle, etc.
También es cierto que, abusar de imágenes impactantes y mensajes "culpabilizadores" ha hecho "insensible" o escépticos a una parte de los donantes.
Realidades duras (refugiados, niños enfermos, pobreza, terremotos…) que nos golpean a diario, se han normalizado. Lo que se conoce como Comunicación Social tiene que ver con cómo se utilizan las herramientas de comunicación por parte de las ONGs y en cómo impactan en nosotros sus mensajes. Pero no todo es interés económico. También se busca generar diálogo y cambios para transformar el mundo.
El problema de haber abusado de ciertas prácticas es que las imágenes y los contenidos ya forman parte de nuestra cotidianidad. Pero, la pregunta esencial es la siguiente: ¿nos tenemos que sentir obligados a donar? Al contrario, pensamos que la conciencia no se debe remover desde la "culpa", sino desde el positivismo y el activismo social, aunque exista una parte de "dolor". En comunicación no todo vale, debe haber ética.
Un otro gran problema ha sido la aparición de algunas entidades en medios de comunicación por su mala gestión y por el destino final de sus recursos. Estas entidades han hecho mucho daño a la imagen de las ONGs y han puesto en duda el objetivo y la destinación de los recursos de las entidades sociales serias. Más palos en las ruedas que nos obliga a ser aún más transparentes y a cuidar nuestra comunicación.
Antes de continuar, sin embargo, es importante y ineludible remarcar un hecho: las ONGs necesitamos estos fondos. Los necesitamos por razones muy simples: continuar haciendo nuestra tarea y no dejar a nuestros beneficiarios sin atención; ampliar la cobertura, respondiendo a la demanda social existente; evitar, en muchos casos, el cierre de la entidad debido a tensiones financieras; y sensibilizar y educar a la sociedad hacia la causa que defendemos.
Por otro lado, las estructuras necesarias para hacer funcionar una ONG no se mantienen solas, y a veces es difícil generar nuevos proyectos cuando no se puede aumentar la estructura. Más aún cuando esta estructura no está cubierta.
Hablando siempre en términos generales, los sueldos que se mueven en el tercer sector estarían por debajo de lo que generalmente se paga en la empresa convencional. Por lo tanto, hablamos de un sector con una motivación y vocación, que cada vez exige más profesionalización.
Como ya hemos dicho, las ONGs que trabajamos directamente en el territorio nacional, somos un elemento indispensable en el sistema del supuesto estado del bienestar en el que vivimos.
La conclusión es clara y la realidad es que somos indispensables para llegar allí donde el sistema público no llega y allí donde los ciudadanos tampoco pueden.
Entonces nos preguntamos cómo pueden las ONGs obtener más ingresos? Como hemos dicho, las fuentes más habituales son las subvenciones públicas, los ingresos de recursos privados empresariales o también del Tercer Sector (RSC o fundaciones y asociaciones que hacen donativos), prestación de servicios, venta de merchandising, eventos solidarios, y las cuotas de donantes particulares (socios y donativos puntuales), ya sea a través de donaciones directas o de las numerosas plataformas y herramientas de captación de las que disponemos actualmente.
¿Cómo se puede diseñar una estrategia para captar fondos siendo conscientes de la sobresaturación del donante?
Las causas que más mueven a hacer un donativo son, en este orden: pobreza, niños/infantil, emergencias mundiales y salud. Estas tendencias, hacen que otras entidades lo tengamos aún más difícil a la hora de conseguir fondos.
La motivación: solidaridad (42%), razones personales (29%), sentimiento de justicia (19%). La manera de hacer donativos más común es mediante Internet (61%) y la época más solidaria es la Navidad (77% de los donativos puntuales).
Debemos tener en cuenta que la persona a la que presentamos nuestra entidad tiene mucho trabajo, puede no entender nuestra terminología, quizás tampoco entiende demasiado nuestra causa y que por tanto, puede mostrarse reticente.
Será tarea nuestra, encontrar el equilibrio entre acercarnos, transmitir, y que esto se transforme en una donación o algún otro tipo de vinculación. Y evidentemente es complicado. Repetimos la pregunta: ¿debemos sentirnos obligados a hacer donativos? Nuestra respuesta es que si creamos este sentimiento en el donante estamos errando el camino. Las personas deben ayudar porque quieren y no porque se sientan forzadas. Los mensajes deben ser simples, que se entienda de qué estamos hablando, explicar a dónde irán destinados los fondos recaudados, ser transparentes y coherentes.
Hablamos en definitiva de calidad. ¿Y qué quiere decir esto? Quiere decir que queremos que los donantes (sea cual sea el perfil) sean conscientes y responsables de su donación. Creemos que el donante debe dar porque se identifique realmente con la causa y porque confíe en la gestión de la entidad a la que dona.
El papel fundamental de las empresas
La rentabilidad económica y la sostenibilidad de las empresas son dos cualidades compatibles. La llamada RSC (Responsabilidad Social Corporativa) toma cada día más relevancia en la misión y objetivos de las empresas socialmente responsables.
Las organizaciones sociales son un agente clave para el desarrollo de la comunidad donde vivimos y las empresas deberían poder relacionar sus planes de acción social con entidades sociales, y que este plan social estuviera integrado en su plan de negocio.
Pero si nuestro entorno no nos conoce, ¿cómo queremos que nos apoyen? Nuevamente destacamos la importancia de una buena comunicación. Al igual que con los donantes particulares, la empresa debe encontrar sentido a lo que hará. Por lo tanto, no debemos tener vergüenza de pedir pero debemos: dar siempre un mensaje claro, mantener una relación continuada, generar confianza a través de la comunicación, buscar lo positivo y constructivo para ambas partes, y no olvidar lo pequeño y cercano.
La empresa tendrá unas expectativas de acuerdo con las capacidades de la ONG. Esperará seriedad y rigor, agilidad, cumplimiento de plazos, y una rendición de cuentas equilibrada.
El proyecto que se presente debe ser rentable (y no solo económicamente) para las dos partes. La generación de un "valor" es importante. Por lo tanto, cuando se hable de los proyectos y de los beneficiarios, también se debe poder hablar de los valores.
Y, sobre todo, no tener prisa. Hay contactos que tardan entre 18 y 24 meses en dar frutos. Hay que concretar muy bien qué queremos y por qué.
La ONG debe poder retornar de alguna manera la ayuda recibida, con comunicación de marca, logo en la web, creando una noticia del apoyo recibido, informando en qué se ha aplicado la ayuda, y a veces, ofreciendo algún servicio que la ONG pueda aportar a la empresa.
¿Qué creemos en Alzheimer Catalunya?
Desde Alzheimer Catalunya creemos firmemente en la calidad del trabajo como el principal activo para lograr esta meta. Y precisamente este es el camino más lento, pero también el más comprometido.
Creemos que existen muchas prácticas que son invasivas con la privacidad y autonomía del individuo. Y por eso nos comprometimos a transmitir nuestra realidad, nuestro trabajo, nuestra manera de hacer y entender el sector y a hacer crecer nuestra base de apoyo económico en función de eso.
No creemos en el telemarketing y otras técnicas a pesar de su potencialidad. Queremos que nuestra casa sea su casa y que nos ayuden porque así lo sienten. No es un camino fácil y los seguiremos invitando a participar en iniciativas solidarias pero también nos comprometemos a ser transparentes y a mostrarles de arriba a abajo qué logramos con su apoyo.
Por este motivo, cada vez nos ven más, porque ponemos cara al Alzheimer desde nuestras oficinas, desde nuestro propio personal, desde nuestras ideas innovadoras en el trato a las personas y desde nuestro corazón.
Dicho todo esto, la captación de fondos no tiene una fórmula mágica. A veces, grandes ideas han fracasado y otras, que a priori, parecían poca cosa, han tenido un retorno inexplicable.
Para nosotros, sin embargo, sí que hay una palabra mágica, que es "Gracias", porque sin las personas y empresas que dan su apoyo, nuestra labor quedaría muy limitada.
Por todos ellos, y por toda la gente a la que ayudamos, tenemos que seguir pensando, creando, innovando, siendo creativos, y sobre todo, poder transmitir verdad.